为什么美团月烧5000万美元,司机、乘客依然持续流失?
2018-07-23 23:46:26
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提及互联网出行,就不得不想到滴滴与美团。滴滴是目前国内最大的网约车平台,而美团则是网约车行业近几年来声势喊的最大的搅局者。

笔者全家在近日去了一趟贵阳,出行的选择是:短途滴滴专车,长途朋友借车。为什么没有将美团作为备选呢?很简单,因为美团打车暂未开通贵阳站。

美团打车去年选择在南京试点,年前开始喊即将在北京、上海等七座城市开展业务,并招募司机报名,此后陆续有司机冲着高额补贴交了投名状。然而迄今已过大半年,美团打车仍然困在上海、南京两座城市里,原因何在?

原来网约车看起来壁垒不高,护城河不够宽阔,原来是有“瓮城”在等着,城门易攻破,但进来之后才是真正危机四伏的战场。

一、大数据下的美团打车窘境

根据媒体报道,美团打车在进入上海初期以每单亏损30元的额度在大幅度补贴。这样的烧钱节奏在短时间内吸引了大批薅羊毛的用户。

4月5日,因巨额补贴严重扰乱出租车市场秩序,上海交通执法总队给与美团打车10万元的顶格处罚,要求停止补贴。但根据蓝鲸TMT的报道,乘客端补贴停止后,美团打车在南京和上海两座城市的烧钱幅度,仍维持在每月5000万美元左右。

可惜的是,大量的资金投入并没有带来美团预想中的用户群。根据极光大数据相关数据显示,乘客补贴停止后,美团打车在司机乘客两端都在失守,大幅烧钱的背景下,用户甚至在持续流失。具体来看,其乘客端日活数据相比峰值跌幅超41%,司机端日活跌幅更是超50%,而4月中旬起停止常态化高额补贴,是一个明显分水岭。

美团打车乘客端DAU下降41%

美团打车司机DAU下降超50%

来自比达咨询的网约车数据报告也印证了这一现象。

报告显示,在停止补贴后,美团打车的用户端份额在一个月内下降了1/3,从18.5%下降至12.8%。而滴滴的用户端份额则出现了回流,从78.8%回升至94.6%。

大量烧钱却带来用户的叛离,美团打车的窘境是一个很有思考意义的案例。

二、千金为何难买用户

笔者一直认为,出行领域两强混战时的补贴大战是一件很有意义的事情。这样的补贴战让用户快速的聚拢在一个体验更好的平台上,形成路径依赖,让战争格局在短时间内明朗化,缩短了战争周期。这避免了过度的同质竞争,实质上是资源的节约。

而美团在市场格局基本已定的背景下进行补贴战不仅风险极大,更是对资源的极大浪费。而从美团打车大幅烧钱仍扩张停步,用户流失的状况来看,这个战略基本可以判断是无效的,出现这种情况的原因有以下几点:

1.支撑美团大幅烧钱最大的逻辑支撑点,在于平台业务间的协同作用。王兴希望能先靠补贴吸引大批用户使用美团打车,之后靠食住行玩等业务的交叉营销补贴来留住用户,最后靠用户间的口碑自传播效应持续的扩大用户群体。如果逻辑能跑通,那只需要前期短暂的投入便能成功的打开这个市场。

但事实证明这个逻辑是完全错误的,打车与美团其他业务间缺乏协同作用,叫外卖的用户不需要打车,外出的用户也不见得都需要打开美团系产品,吸引用户、留住用户只能是低价。现实情况中,随着行政要求补贴减少,乘客首先大幅度下降,司机单量下降收入减少之后也开始回流。美团曾经高调宣传的黑珍珠、迪士尼等跨界营销项目,在留住用户这个问题上没起到任何的作用。

战略支点的根本性错误,必然导致业务发展的南辕北辙,王慧文在接受采访时承认,美团打车要慢下来,这种慢是被迫的。

2. 产品体验和运营问题,在短时间内会被补贴带来的低价掩盖,但补贴停止后,导航不准、叫车慢等问题通通暴露出来,进一步加快了用户流失的速度。

产品与运营需要长时间的积淀。一套好用的运力调配系统不可能在一年内,在一个城就磨合出来。一套完善的市场运营经验,也不可能仅靠挖人就能完整的复制。如何提高司机赚更多的钱,如何让乘客在最短的时间内坐上车,在最短的时间内到达目的地,这是网约车的隐形壁垒。

金钱可以撬动壁垒,但却是天文数字,将这些钱投入到研发中是好的解决方案,但对美团来说却等不起,两头都是死路。

3.随着各地对网约车行业的了解加深,有关部门的监管态度也越来越明确,各地都在围绕着安全、治堵做文章。

从这个层面来说,美团在上海的粗放跃进,是一个极不成功的形象展示案例。有媒体报道,在美团进入上海以后,大量的外地车、套牌车涌入上海市区,极大的浪费了交通资源,此外,补贴导致刷单、人车不符等作弊现象出现,也在威胁着乘客的安全。

审慎是政府部门办事一贯的原则。对于其他城市的监管部门来说,是否让美团进入,是让他们在多一个网约车参与者与保持交通稳定之间做选择,这样的决定并不难做。可以说,美团打车在上海快速拓展的过程中,也在慢慢的将自己在其他城市的发展之路堵死。

三、网约车瓮城

在王兴多次否认上市传闻之后,今年的6月22日,美团在香港证券交易所递交了上市招股书。考虑到美团开始做打车业务的时间点,业内人士普遍认为美团进入打车行业是为了提升IPO估值。

从历史来看,靠团购业务起家的美团确实曾经多次在融资之前开展新业务,进而拉升企业估值。比如外卖、影票、酒旅、支付等等。这些新业务有的比较成功,比如外卖成为行业第一,目前是美团的支柱业务;有的走向了失败,比如猫眼电影卖给了光线传媒,共享充电宝业务关闭;有的仍然活着但存在感不强,比如支付业务。但打车业务跟上述每个业务都不一样。

首先这是个前台业务,又与滴滴激烈交锋过,众多的眼睛在盯着,这意味着它不可能像支付业务一样隐身。

这个业务是美团在上市之前抛出的最大变数,是美团在外卖业务无法实现质的突破之后,实现其自身再一次蜕变的豪赌。但这个时间节点也意味着它的影响是有乘数效应的。成功则可以证明王兴所宣称的无边界和业务协同是有效的逻辑,而非停留在纸面的理论;失败,则美团此前所搭建的多元化业务帝国整体坍塌,美团估值只能是单个业务的加和,而不像现在所宣称的有协同溢价,美团的估值将不升反降。

但就像之前所分析的,美团打车遇到的困境太多了,它不像王兴所想象的,只靠前期的巨额补贴就能让业务正向运转。再加上多项业务与传统巨头的竞争,美团无法承受新开战场继续大额烧钱带来的亏损。但他们又不能承认打车业务的失败,甚至无法将打车业务出售。因为就像上面所说的,这将对美团的估值带来巨大的打击。将被动的业务调整说成主动放慢节奏,成为他们如今唯一的说辞。

对于美团来说,打车业务如今已经成为了一座瓮城,砸钱就进了城,但想出去却不容易了。

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